อ้างอิง
การสัมภาษณ์โดย พิสิทธิ์ พิพัฒน์โภคากุล
ในงานบริการเรามักทราบกันดีว่า
เราต้องให้บริการให้ลูกค้าประทับใจเราต้องทำบริการให้ดี แต่ในทางปฏิบัตินั้น
คำว่าลูกค้าประทับใจ บริการให้ดีนั้นเป็นนามธรรม จับต้องไม่ได้
เป็นอารมณ์ความรู้สึกทั้งนั้น
การที่จะทำให้มันจับต้องได้เป็นรูปธรรม มีระบบคิดในการทำให้เป็นรูปแบบมีแนวทาง
ก็คือ
เราต้องหาความต้องการของลูกค้าก่อนว่า ลูกค้าต้องการอะไร โดยทั่วไป ความต้องการของลูกค้าแบ่งได้เป็น
2
เรื่อง คือ ความจำเป็น กับความคาดหวัง
ความจำเป็น ก็คือ
สิ่งที่ลูกค้าจำเป็นต้องได้รับในธุรกิจนั้น ๆ ถือว่าเป็นสิ่งจำเป็นพื้นฐานที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อมาใช้บริการ
ตัวอย่างเช่น ลูกค้าต้องการเมื่อลูกค้าไปโรงพยาบาลเพื่อพบแพทย์
รักษาแล้วหายจากการเจ็บป่วย ในธุรกิจโรงภาพยนตร์
ลูกค้าต้องการได้รับการชมภาพยนตร์ที่สนุก ตื่นเต้น (ตามประเภทของหนัง)
อย่างไม่ขาดตอน ร้านอาหาร ลูกค้าต้องการทานอาหารที่อร่อยและสะอาด
นั่นคือความจำเป็นพื้นฐานที่ลูกค้าต้องการในแต่ละธุรกิจที่ลูกค้าต้องการได้รับ
ส่วนความคาดหวัง คือ สิ่งที่อยู่ในใจลูกค้า
ลูกค้าต้องการได้รับความประทับใจ เมื่อมาใช้บริการที่พิเศษเพิ่มมากขึ้นไปเรื่อยๆ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจโรงพยาบาลลูกค้าคาดหวังที่ได้รับบริการอย่างรวดเร็ว
รอไม่นาน เจ้าหน้าที่/พยาบาล/แพทย์ พูดจาสุภาพ
ธุรกิจโรงภาพยนตร์ ลูกค้าคาดหวังได้รับบรรยากาศที่ทันสมัย พื้นปูพรม
แอร์เย็นสบาย ระบบเสียงดี รอซื้อตั๋ว ไม่นาน
ธุรกิจร้านอาหารลูกค้าคาดหวังได้รับบรรยากาศในร้านที่ดูสะอาดตา รอไม่นาน
พนักงานสุภาพ เมื่อเวลาผ่านไป ความคาดหวังก็จะกลายเป็นความจำเป็นไปเรื่อย ๆ
ผู้ประกอบการก็ต้องสร้างความคาดหวังเพิ่มขึ้นมาต่อยอดธุรกิจให้สูงขึ้นไปอีก
1.
ความถูกต้องแม่นยำ (Accuracy) คือ
การให้บริการที่ถูกต้องในตั้งแต่ครั้งแรก
เมื่อให้บริการเป็นพื้นฐานที่สำคัญที่สุดของธุรกิจบริการ หากทำคุณลักษณะข้อนี้ไม่ดียังไม่ต้องทำตัวถัดไป ตัวอย่างเช่น ธุรกิจบริการซ่อมเครื่องใช้ไฟฟ้า
เมื่อลูกค้านำทีวีเสียมาให้ซ่อม เราต้องเก็บข้อมูล อาการ ที่เครื่องทีวีเป็นอยู่ให้ครบ เพื่อที่จะวินิจฉัยแล้ว
ซ่อมทีวีให้ลูกค้าหาย และไม่ส่งผลกระทบไปทำให้เกิดอาการอื่น ๆ หรือ ธุรกิจ ขนส่งสินค้า ความถูกต้องของธุรกิจขนส่งสินค้าก็คือ
การที่ส่งสินค้าไปยังจุดหมายปลายทาง ตามกำหนด เวลาที่ตกลงกัน
ด้วยสินค้าที่ครบจำนวนและไม่เสียหาย นี่คือ
ความถูกต้องที่ต้องทำให้ได้ในความสามารถของแต่ละธุรกิจของตนเอง
2. ความสุภาพ
มีมารยาท (Courtesy) ในหัวข้อนี้ประเทศไทยมีความสามารถสูง
เป็นที่ยอมรับของคนทั่วโลก คือ สุภาพ มีมารยาท มีน้ำใจ พูดจาไพเราะ เอื้ออาทร
เห็นอกเห็นใจ เข้าใจหัวอกลูกค้าหรือเรียกรวม ๆ ว่ามี ใจบริการ (Service Mind) ซึ่งเราจะพบว่ามีหลักสูตรสอนเรื่อง
การทำให้พนักงานมีใจบริการอยู่มากมาย หากองค์กรอย่างไทย มี Service Mind แล้วนำเอาคุณลักษณะของคุณภาพบริการ
นั่นย่อมจะทำให้องค์กรเรามีความเหนือชั้นกว่าคู่แข่งที่เป็นต่างชาติด้วย
3.
ความสอดคล้องคงเส้นคงวา (Consistency) คือ การมีรูปแบบการให้บริการที่เหมือนๆ กัน ทุกที่ ทุกเวลา
ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงมาตรฐานที่เราสร้างขึ้นมาอย่างเป็นระบบ
เมื่อลูกค้าเข้าไปใช้บริการที่สาขาใด
เวลาใดก็ตามก็จะได้รับบริการเหมือนกันตัวอย่าง เช่น
หากเราใช้บริการของธนาคารไทยพาณิชย์ ที่ปัจจุบันมีการให้บริการที่โดดเด่น
น่าประทับใจมาก เราไปที่สาขาในเมือง ในห้างสรรพสินค้า สาขารอบๆ กรุงเทพฯ
และสาขาต่างจังหวัด เราก็จะได้สัมผัสมาตรฐานบริการที่สอดคล้องกัน
มีรูปแบบการให้บริการที่ดีเหมือนๆ กัน ทุกที่ ทุกเวลา
4.
การเข้าถึงได้ง่ายและสะดวก (Accessibility) คือการเปิดช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับบริษัทได้หลากหลายช่องทาง
และในแต่ละช่องทางที่ให้ลูกค้าติดต่อนั้น มีความสะดวกและง่ายในการติดต่อ พูดคุย
และให้บริการ
ตัวอย่างเช่น
ธุรกิจให้บริการโทรศัพท์มือถือ ลูกค้าสามารถติดต่อได้หลากหลายช่องทาง เช่น
เดินทางไปที่สาขา เดินเข้าไปที่ตัวแทนจำหน่าย (Dealer) โทรเข้าไปที่
Call Center เปิด Website ส่ง Email
การ Chat ตอบคำถาม Real-time ทาง Internet และการให้ลูกค้าส่งจดหมายร้องเรียนหรือแนะนำบริการได้
เป็นต้น
ในแต่ละช่องทางที่เราเปิดไว้ให้ลูกค้าติดต่อ
เราต้องทำให้มันง่ายและสะดวกในการที่ลูกค้าเข้าถึง เช่น Call Center มีให้บริการ 24 ชม. เพราะลูกค้าโทรศัพท์มือถือลูกค้ามีการใช้งาน
24 ชม. หากมีปัญหา ข้อสงสัยใด
บริษัทก็สามารถให้คำปรึกษาแก่ลูกค้าได้
รวมถึงต้องให้ลูกค้าได้มีโอกาสพูดคุยกับพนักงาน Call Center เพื่อซักถาม
ผมพบว่า Call Center บางราย ลูกค้าโทรเข้าไป
พบแต่ระบบภายในที่เรียกว่า IVR (Interactive Voice Response) พูดวนไปวนมาให้ลูกค้า กดเลขต่างๆ
แต่ลูกค้าไม่มีโอกาสกดปุ่มที่จะได้คุยกับพนักงาน อย่างนี้เรียกว่า
เข้าถึงได้ยากครับ ลูกค้าก็ไม่มีโอกาสได้รับคำตอบเลย ข้อเสียเพียงข้อเดียวในเรื่องนี้
ก็อาจกระทบถึงแบรนด์ขององค์กรได้ และลูกค้าก็อาจจะไปใช้ของคู่แข่งได้
5.
การตอบสนอง (Responsiveness) คือ
การแจ้งข้อมูลลูกค้าให้ลูกค้าทราบ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ถูกทอดทิ้ง ไม่สนใจ
และลูกค้าไม่รู้สึกว่าแจ้งอะไรไปแล้วบริษัทเงียบหายไป ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้า Fax ไป Pay-in เพื่อแจ้งให้บริษัททราบว่าได้ชำระเงินแล้ว
บริษัทที่มีการตอบสนองที่ดี ย่อมมีกำหนดผู้ดูแลเอกสารที่ได้รับจาก Fax และเมื่อได้รับ Fax ใบ Pay-in แล้ว
ก็โทรยืนยันโทรกลับหาลูกค้าทันที พร้อมแจ้งว่าได้รับใบ Pay-in ที่ลูกค้า Fax มาเรียบร้อยแล้ว ลูกค้าส่งข้อมูลมาให้ทาง
Email เจ้าหน้าที่ก็ควรตอบ Email ขอบคุณลูกค้า
ทำให้ลูกค้าทราบว่าข้อมูลส่งถึงเรียบร้อยแล้ว การยื่นขอสินเชื่อธนาคาร
ขั้นตอนทำงานภายในของธนาคารอาจจะมีหลายขั้นตอน แต่
เจ้าหน้าที่ก็ควรตอบสนองลูกค้าว่าขั้นตอนทั้งหมดมีกี่ขั้นตอน ใช้เวลาทั้งหมดเท่าใด
ลูกค้าจะได้รับแจ้งผลภายในวันที่เท่าใด ปัจจุบันอยู่ในขั้นตอนใด และ
update ลูกค้าต่อเนื่องเป็นระยะๆ
ที่เหมาะสมว่าอยู่ขั้นตอนใดแล้ว
มิใช่ให้ลูกค้าภาวนาว่าหากโชคดีเดี๋ยวธนาคารจะโทรกลับมา
6.
ความครบถ้วน สมบูรณ์ (Completeness) คือ
การให้บริการแบบเบ็ดเสร็จ ครบถ้วน เป็นการบริการเบ็ดเสร็จในครั้งเดียว (One Stop
Service) มิใช่ต้องให้ลูกค้าต้องแจ้งข้อมูลหลายๆ ครั้ง
พูดกับหลายๆคน ผลดีก็จะเกิดแก่บริษัท คือ ลูกค้า ประทับใจบริการ
และบริษัทอาจจะสามารถขายบริการได้เพิ่มขึ้น (Cross Sale) ตัวอย่างการให้บริการที่ครบถ้วนสมบูรณ์
เช่น ลูกค้าโทรเข้ามาหาโรงพยาบาล ถามว่ามีการให้บริการรักษาด้านกระดูกหรือไม่
เจ้าหน้าที่โรงพยาบาลมิใช่ตอบว่ามีและวางสาย เจ้าหน้าที่สามารถเอาใจไปใส่ลูกค้า
คิดว่า ถ้าเราเป็นลูกค้าเราย่อมอยากได้รายละเอียดมากกว่านี้
เจ้าหน้าที่สามารถตอบได้ว่า
แพทย์ที่ดูแลเรื่องกระดูกเป็นแพทย์ที่มีความสามารถสูง มีกี่คน ชื่ออะไร
ให้บริการเวลาใดบ้าง และถามเวลาลูกค้าที่สะดวก เพื่อนัดหมายหาคุณหมอได้ทันที
ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า โรงพยาบาลของเราให้บริการดี มีความครบถ้วนสมบูรณ์
โทรมาแล้วทราบข้อมูลทั้งหมด และสะดวกในการไปพบแพทย์ในเวลาทีลูกค้าต้องการ
7.
เวลา (Timeliness) ในยุคปัจจุบัน
เรื่องของเวลาเป็นเรื่องที่ถือว่าเป็นเรื่องที่สำคัญมาก
เพราะเป็นยุคของการแข่งขันสูง
ลูกค้าอยากใช้เวลาที่สมเหตุสมผลในการได้รับบริการตามที่ต้องการ ลูกค้าต้องการใช้เวลาให้น้อยที่สุดในการรอคอย
ไม่อยากรอนาน ไม่อยากถูกรัดคิว หรือเอาเปรียบในขณะรอ ร้านอาหารที่ลูกค้าบอกว่าบริการดี
แน่นอนอาหารที่สั่งก่อนโต๊ะข้างๆ ต้องได้ก่อนโต๊ะข้างๆ หากสั่งก่อนได้ที่หลัง
ลูกค้าจะรู้สึกว่าบริการไม่ดี ถูกเอาเปรียบ
โรงพยาบาลเอกชน บางแห่ง
ปล่อยให้ลูกค้ารอคิวพบแพทย์รักษาหัวใจ ลูกค้ามาถึงแต่ 8 โมงครึ่ง ได้พบแพทย์บ่าย 2 โมง ใช้เวลารอแพทย์ 6
ชั่วโมง เข้าไปเจอแพทย์ไม่เกิน 5 นาที
กว่าจะได้รับยากลับบ้านบ่าย 3 โมง
แน่นอนว่าหากคนไข้ที่สนิทกับผมรายนี้
เค้าย่อมมีสิทธิ์เลือกได้ เค้าย่อมไปศึกษาดูว่ามีหมอที่ไหนเก่ง และรอไม่นาน
แล้วก็เปลี่ยนไปใช้โรงพยาบาลอื่นก็ได้
ลูกค้าย่อมมีโอกาสเลือกและเปรียบเทียบอยู่เสมอ
หากธุรกิจบริการ
มีคุณลักษณะของคุณภาพบริการไม่ครบทั้ง 7 ข้อนี้
มีจุดอ่อนเพียงข้อใดข้อหนึ่ง แน่นอนว่า ลูกค้าย่อมมีโอกาส
ย้ายไปใช้บริการกับคู่แข่งได้ตลอดเวลาเสมอครับ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น